Neue Zielgruppen digital erschließen

Dieser Blogbeitrag erscheint in unserer Serie von Beiträgen in Vorbereitung auf die Strategiekonferenz während der Themenwoche "Shaping the Digital Turn". Er wurde in leicht abgewandelter Form zuerst bei Digitalisierung der Bildung veröffentlicht. Der Text wurde von Dr. Berit Baeßler vom mmb Institut verfasst.

Der vierte Blogbeitrag in unserer Serie zur Strategiekonferenz am 24.09.2018 befasst sich mit dem Workshop-Thema von Dr. Hans Pongratz: „Digitalisierung als Innovationsmotor – neue Zielgruppen erschließen“. Der Geschäftsführende Vizepräsident für IT-Systeme & Dienstleistungen (CIO) der Technischen Universität München (TUM) lotet in seiner Session die Chancen der Digitalisierung für die Erschließung neuer Zielgruppen aus. 

„Mit dem Einsatz digitaler Lehr- und Lernangebote werden neue Zielgruppen erreicht“, lautet die dritte der „20 Thesen zur Digitalisierung der Hochschulbildung“, dem Diskussionspapier zur Halbzeitkonferenz des Hochschulforums Digitalisierung im September 2015. Die grundsätzlichen Eigenschaften bzw. Möglichkeiten digitaler Lehr- und Lernangebote – vernetztes, orts- und zeit-unabhängiges, individualisiertes Lernen und Lehren – bieten beispielsweise die Chance, nicht-traditionellen Studierenden, wie Berufstätigen oder Studierenden mit Kindern, sowie Studierenden mit Behinderungen oder ausländischen Studierenden den Zugang zum Hochschulstudium zu erleichtern.

bunte Dinos vor gelbem Hintergrund Die Digitalisierung eröffnet die Ansprache vieler neuer Zielgruppen Bild: [https://unsplash.com/photos/bBgqqWZAVT4 rawpixel]

 

Sich als Hochschule stärker für diese Zielgruppen zu öffnen, wird in zahlreichen Publikationen der HFD-Themengruppen thematisiert und gefordert. Häufig steht dies im Zusammenhang mit den Themen „Internationalisierung“ und „Lebenslanges Lernen“. So empfiehlt die Themengruppe „Neue Geschäftsmodelle, Technologien & Lebenslanges Lernen“ u.a. örtlich und zeitlich flexible digitale weiterbildende Studienangebote zu entwickeln und mehr zielgerichtete Zertifikatskurse anzubieten, um spezielle Bildungsbedürfnisse zu befriedigen (vgl. HFD Abschlussbericht 2016: S. 59). Die Themengruppe „Internationalisierung & Marketingstrategien“ wiederum zeigt auf, dass digitale Medien eine zunehmende Bedeutung für das Anwerben von internationalen Studierenden haben: „In Deutschland hat in den vergangenen Jahren eine umfangreiche Öffnung der Hochschulen für neue, qualifizierte Zielgruppen stattgefunden. Um international die besten Studierenden für ein Studium und ein späteres Leben in Deutschland zu gewinnen, sollte dies auch für internationale Studienbewerber geschehen.“ (ebd. S. 94) Dass Letzteres durch den Einsatz digitaler Tools unterstützt wird und dabei nicht nur die Studierenden, sondern ebenso (internationale) PhD-/Post-Docs bis hin zur Professorin oder zum Professor verstärkt avisiert werden sollten, dafür plädiert Hans Pongratz.

Neben der Frage welche potentiell neuen Zielgruppen es gibt und für wen sich eine Hochschule öffnen will, muss sie klären, mit welchen Instrumenten sie diese Personengruppe erreicht. Der CIO der TUM verweist hierbei auf das GATE-Germany – Konsortium Internationales Hochschulmarketing, das eine Übersicht über die Instrumente des digitalen Hochschulmarketings inkl. Beispielen bietet. Die Abbildung zeigt recht vielfältige Potentiale der Digitalisierung für das Hochschulmarketing auf.

Bleibt man gedanklich bei der Zielgruppe der internationalen Studierenden, hat insbesondere die Webseite der Hochschule herausragende Bedeutung. „Allerdings sind die internationalen Webseiten deutscher Hochschulen, sofern sie überhaupt vorliegen, nur sehr selten auf die Informationsbedürfnisse der internationalen Zielgruppen ausgerichtet“, konstatiert die Themengruppe „Internationalisierung und Marketingstrategien“ (HFD Abschlussbericht 2016: S. 91). GATE-Germany zeigt am Beispiel der Webseiten des International Graduate Center der Hochschule Bremen, wie hier digitale Medien innovativ und zielgruppenorientiert eingesetzt werden: Zentrales Marketingelement ist ein zweisprachiger, responsiv gestalteter Webauftritt mit einem Online-Bewerbungstool und integrierter Chat-Funktion. Darüber hinaus betreibt die Hochschule Bremen kontinuierlich Suchmaschinenoptimierung sowie die Erfolgsmessung mithilfe des Analyse-Tools „Google Analytics“ (vgl. GATE-Germany 2016: S. 16ff.).

Ein weiteres Beispiel für digitales Hochschulmarketing – jetzt im Kontext der Lehre – ist die Initiative MOOCsforMasters an der Technischen Universität München: Hier werden englischsprachige MOOCs auf internationalen Plattformen veröffentlicht, die Studierende auf ein erfolgreiches Masterstudium in München vorbereiten: „Die Kurse vermitteln essentielle Grundlagen und bieten den Lernenden die Möglichkeit, das erwartete Leistungsniveau für ein Masterstudium an der TUM kennen zu lernen“, erläutert Hans Pongratz, „dadurch werden vermehrt internationale Studierende angesprochen“. Eine persönliche Geschichte eines erfolgreichen Teilnehmers ist unter https://www.youtube.com/watch?v=0nzahv-W664 dargestellt.

Bei aller Inspiration, die diese und die weiteren Praxisbeispiele der Gate-Germany-Studie bieten können, möchte Dr. Pongratz aber auch die Bedeutung der Passung solcher Maßnahmen zur jeweiligen Hochschule betont wissen. Seine These: „Ich bin davon überzeugt, dass wenn die Mantras der Digitalisierung – Personalisierung, Individualisierung, Vernetzung, jederzeit und von überall, kurz: Ich, alles, sofort und allerorts – an Hochschulen noch stärker thematisiert und gelebt werden, dann werden auch ganz automatisch neue Zielgruppen erreicht.“

 

Weitere Publikationen zum Thema neue Zielgruppen:

Hochschulforum Digitalisierung (2016). The Digital Turn – Hochschulbildung im digitalen Zeitalter. Arbeitspapier Nr. 27. Berlin: Hochschulforum Digitalisierung.

GATE-Germany - Konsortium Internationales Hochschulmarketing (Hrsg.) (2016): Weltweit und virtuell – Praxisbeispiele aus dem digitalen Hochschulmarketing.

Schmid, U., Thom, S., Görtz, L. (2016). Ein Leben lang digital lernen – neue Weiterbildungsmodelle aus Hochschulen. Arbeitspapier Nr. 20. Berlin: Hochschulforum Digitalisierung.